01

7月20日，欧盟委员会宣布，依据《数字服务法》对全球速卖通AliExpress处以5.5亿欧元罚款，折合人民币约42.5亿元。

新闻链接：https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/news/commission-fines-aliexpress-eu550-million-breaching-digital-services-act

欧盟认定，AliExpress没有充分评估和降低平台上非法、不安全及假冒商品带来的系统性风险。

被点名的问题包括假冒服饰、不安全玩具、危险化妆品，以及审核资源不足、违规商家处罚机制失效等。

欧盟还要求AliExpress提交整改方案，采取措施解决这些问题。

很多人看到这条新闻，第一反应可能是：阿里巴巴这次损失大了。

但我看到的却是另一件事：

这次罚的是速卖通，但真正收到预警和影响的，是平台上的每一个商家。

02

平台上长期存在假货、侵权产品和不符合当地安全标准的商品，这些事并不是什么秘密，但问题始终没有得到有效解决。

原因并不复杂。

平台的收入与卖家数量、商品数量和交易规模密切相关。店铺越多、商品越多、成交越多，平台通常赚得也越多。

但是，治理假货和危险商品，需要投入大量成本。

想要解决假货和侵权问题，平台要增加审核人员，开发识别系统，核验检测报告，追踪关联店铺，处理消费者投诉，还要建立抽检、召回和赔偿机制。

一旦认真治理，就意味着大量商品需要下架，大量店铺可能被关闭，平台短期内的成交额也很可能受到影响。

换句话说，治理违规商品，不仅要花钱，还可能减少收入。对平台而言，在没有遭遇重大处罚之前，治理不足有时反而是成本更低的选择。

这并不能直接证明平台为了多赚佣金而故意放任假货，但至少说明，平台的商业利益与治理责任之间，天然存在冲突。

这次5.5亿欧元罚款的意义，就是欧盟重新帮速卖通算了一笔账：

如果你自己不愿意花钱管，那么别人就用更高的代价逼你管。

03

有人可能会觉得，这是欧盟对速卖通的处罚，与普通商家没有太大关系。我甚至看到不少商家在评论区叫好。

叫好的商家估计忘了一句话：

羊毛出在羊身上。

平台被罚以后，无论是否会反思自身的商业模式，最现实、最快速的动作，都是尽快降低下一次被处罚的风险。

而降低风险最直接的方法，就是提高对商家的要求。

5.5亿欧元罚款，再加上后续增加的审核、技术、抽检和法律成本，平台不可能全部自己消化。

它未必会马上宣布提高几个点的佣金，因为直接涨价太显眼，也容易引发商家反弹。

更可能发生的，是一整套隐性成本的增加。

例如，

平台可能加强新商家的身份核验，高风险类目可能需要提交更多检测报告、认证文件和责任主体信息。

保证金可能提高，结算周期可能延长，平台也可能从货款中预留更多售后和风险准备金。

一旦发生投诉、抽检不合格或者产品召回，检测费、退货费、仓储费、销毁费、消费者赔偿甚至律师费用，都可能通过平台协议转嫁给商家。

处罚方式也可能发生变化。

过去，一个链接违规，可能只是删除链接或者扣几分。以后平台为了向欧盟证明自己已经整改，很可能从处罚一个商品，转向处罚整个经营主体。

同一法人、同一收款账户或者同一实际控制人名下的关联店铺，都可能被纳入追查范围。

所以，商家真正增加的未必只是几个点的平台费用，而是从入驻、上架、推广、结算到售后的整套合规成本。

04

这次最应该警惕的，当然是那些直接销售假冒品牌、盗版商品和未经授权产品的商家。

但风险并不只存在于传统意义上的“假货”。

还有一些商家，产品本身并不是仿牌，却不符合欧盟当地的产品安全、材料、标签或者说明书要求。

有人直接套用供应商或者其他公司的检测报告；有人拿一个型号的证书，覆盖一系列材料、功能和结构都不相同的产品；还有人的检测报告虽然是真的，但报告中的图片、型号和实际销售的产品根本对不上。

还有一些商家，链接被删除以后，修改一下图片和标题重新上传；店铺被关闭以后，再换一个主体重新开店。

这次被罚以后，平台必须向欧盟证明自己的整改效果。那些资料不完整、产品风险高、投诉记录多、供应链无法追溯的商家，很可能最先成为平台清理的对象。

所以，现在还在销售假货、套证或者明知产品不符合要求却继续出货的商家，真的应该及时收手。

明显侵权、伪造证书、购买检测报告，以及产品和检测报告严重不符的，不是补一份资料就能够解决，而是应该立即停止销售。

不要等平台发来处罚通知，才开始检查自己的产品。

现在主动整改，付出的是可以控制的合规成本；等平台替你整改，付出的可能就是店铺、货款、库存，甚至整个欧洲市场。

05

但从另一个角度看，这件事也不完全是坏消息。

过去的跨境电商市场，存在一种非常不公平的竞争。

认真做产品、做检测、做认证的企业，成本更高；

套证、仿牌、偷工减料的商家，成本反而更低。

最后，两类产品被放在同一个平台上竞争，出现了劣币驱逐良币的现象。久而久之，守规矩的商家越来越难生存。

如果这次处罚真的能够迫使平台提高审核和处罚标准，那么长期依赖低价、套证、擦边球和频繁换店的商家的生存空间会越来越小。

合规商家的机会反而来了。

所以我认为，监管变严，短期内是所有商家的成本；长期来看，却可能是优质商家的保护费。

当然，这有一个前提，那就是平台必须有能力准确识别真正的违规者，而不是为了降低自己的风险，简单粗暴地把所有费用和责任平均转嫁给普通商家。

最差的结果是，平台继续收取佣金，合规商家承担更高的保证金、检测费和审核成本问题商家换一个主体继续经营。

有效的治理，不是多收所有商家一点钱，也不是集中封掉一批链接，而是让违规经营的成本真正高于守规矩的成本。

只有这样，劣币才会逐渐退出，认真做产品的企业才有可能获得更公平的竞争机会。

不得不说，还是西医见效快！

你自己的问题不管，别人就出手帮你管。

就这样吧。

阳光明媚的时候，记得去晒晒太阳。