01

有个外贸企业的老板问了我一个问题：每年拿20万—30万元投国际站，值不值？

我没法直接回答。他的产品是什么、利润多少、客户在哪里，我一概不知道，谁敢保证他投进去就能赚钱？

但，判断一项投资划不划算，有一套并不复杂的方法，国际站、独立站、展会、Google广告都适用。

假设一家外贸企业准备每年花25万元投国际站，我们先算一笔账。

这张表告诉你：一年投入25万元，如果想回本，至少要新增24个订单，每个单的金额不低于10万，平均每月获得20条有效询盘，并保持10%的成交率。

如果你觉自己能做到每个月拿到20条有效询盘且保持10%的成交率，且每单都在10万以上，毛利15%以上，那就可以试试。

公式很简单：

全年新增固定投入÷订单贡献毛利率=盈亏平衡销售额。

请注意，这24单必须是平台真正带来的新增业务。

老客户回头下单，或者其他渠道认识的客户通过平台完成交易，不能把原本就会成交的订单全部算成平台的功劳。

算投资回报，要算自己真正增加了多少利润，而不是平台后台显示了多少成交额。

02

在投平台之前，先搞清楚平台上有没有自己的客户，再问有多少流量。而且，不是所有产品都适合国际站。

建议先用目标产品的关键词在平台搜索，看看同类卖家有多少、价格如何，自己的成本还有没有竞争力。

还可以要求平台的客户经理提供相应品类的流量数据，再和同行反馈交叉验证。尤其要分清三件事：

免费能搜到的曝光、付费推广买来的曝光，以及最后产生的有效询盘。

一个月几万曝光听起来不错。但几万次浏览里有几个真正会下单的采购商，才是你该关注的。

平台说一年能带来300条询盘，千万别以为是300个潜在客户，更不要当成是300个有效询盘。

一个只问一句“what’s the price”的询盘的的价值约等于0。

另外呢，你还要去看成交额之外的东西。

销售人员喜欢拿赚到钱的商家做案例，说人家一年做了几千万，几个亿。这些案例只能证明有人做成功了，不能证明你也会成功。

更重要的是，成交额不等于利润。

假设某同行一年通过平台成交1000万元，平台和推广投入100万元，这些订单带来的贡献毛利只有80万元。

看着很风光，实际上这个渠道还亏了20万元。

所以，投钱之前，最好找同品类、规模相近、入驻两三年的商家聊聊。

重点不是问订单多不多，而是问：全年投入多少？有效询盘多少？成交多少？新增利润够不够覆盖投入？

也可以了解那些退出平台的企业，听听他们为什么不续费。

当然，同行不一定愿意说真话，多找几家交叉验证，有些信息还是能验证出来的。

03

B2B订单有成交周期，在一定的时间内不盈利，不一定代表项目失败，但你要设置一个阶段性的考核体系。

比如，三个月看有效询盘数量，半年看有多少进入正式报价、打样和谈判，全年再看新增订单及贡献利润。

具体数字要根据自己的订单金额、历史成交率和采购周期倒推。还是用前面的例子聊一下这问题。

假设一年需要24个新增订单，每10条有效询盘成交1单，就需要240条有效询盘。如果半年后只拿到了20条，且没有明显改善趋势，就应该认真检查问题出在哪里。

如果成交率从10%下降到5%，要完成同样的24个订单，就需要480条有效询盘。

另外，明年的费用也未必和今年一样。

假设年度总投入从35万元上涨20%，变成42万元，在贡献毛利率不变的情况下，回本销售额就从约233万元提高到280万元。

续费价格、广告竞争、排名规则都可能变化。原来算出来能赚钱，不等于以后一定赚钱。

因此，提前做压力测试很有必要，也就是把费用上涨、转化率下降这些不利情况代进去，再算一遍。

如果连续两个考核阶段都没有改善，又拿不出可信的解决办法，就应该认真考虑到期不续费。

最不明智的做法就不是第一年亏钱，而是没有任何改善证据，还抱着再坚持一年的侥幸心理。

最后，还有一笔很多人忽略的账，那就是机会成本。

同样的25万元，如果拿去参加展会、地推、投社媒，分别能带来多少新增利润？

做生意，任何一笔投资，都应该先调查、再测算、最后决定是否花钱。

最怕的是花钱之前凭想象，花钱之后靠自我安慰和侥幸心理。第一年没赚到，安慰自己说是积累；第二年还没赚到，说是沉淀；第三年继续续费，因为前两年的钱已经花了，沉没成本太大，放弃了不甘心。

投资前不算账，投资后舍不得止损，这才是最脑残的表现，当然了，对于收钱的人来说，他们最喜欢看到的，就是你们的这种表现。

今天就这样吧，希望大家在花钱的时候先算清楚账再花钱。