昨天在池袋站附近逛大型电器店，看到山田电机门口挂着一张很醒目的海报。

海报上的日文大意是：彻底对抗其他店，山田对价格有信心，价格请务必咨询。

翻译成人话就是：

客官您先别急着走，隔壁如果更便宜，我们也不是不能谈。

很多人对日本零售业的印象还是干净、体面、有秩序、服务好。店员说话温柔，鞠躬角度标准，商品陈列整齐，连促销都带着一种克制的礼貌。

结果一抬头，山田电机这样的日本零售巨头，也把价格战挂在了最显眼的位置，用最直接的方式告诉消费者：价格不是不能谈，市场份额不能丢。

看来卷这件事，真的不分国界。

中国人卷起来，是一群人把桌子掀了，在地上抢饭吃。日本人卷起来，还是会先鞠个躬，然后非常礼貌地告诉你：客官您别走，我们也可以更便宜。

只是，作为一个中国供应商，我透过那张海报看到的问题，不只是日本零售业也开始打价格战，而是终端打价格战的时候，最后到底是谁在买单？

山田电机、Bic Camera、Yodobashi 这样的日本大型零售店，货架上摆着的很多商品，背后连着的都是中国工厂。

小家电、电脑周边、数码配件、办公用品、生活电器，虽然是在日本店里销售，但生产它们的人正在中国某个工业区里加班、赶货、反复核算成本和利润。

大型零售商和线上平台一样，每次搞活动，总会让供应商让利。

渠道会找品牌商要支持，品牌商会找代理商要支持，代理商会找工厂要支持，最后落到供应商耳朵里，就是我们都很熟悉的那句话：

“你们价格还能不能再支持一点？”

这句话听起来很客气，甚至带着一点商量的语气，但做过生意的人都懂，这是一把很温柔的刀。

无论线上还是线下，每次促销活动，消费者薅到了羊毛，平台做大了数据，渠道稳住了客流，品牌保住了位置，但真正被薅的，往往是后面的制造商，也就是 Made in China。

所以，海报虽然挂在日本零售商门口，但价格战的账，未必只由日本零售商承担。

02

国内的外贸企业一直很努力。

我们已经把人工、材料算到极致，把包装算到极致，把生产效率也压到极致。可是终端市场一旦打起价格战，买家还是会回头看着工厂说：你们得再降一点。

中国是制造业大国，这句话听起来很豪迈，但反过来看，也很残酷。

全球货架上有大量商品来自中国，意味着中国制造拥有非常强大的生产能力，也意味着全球终端价格战很容易通过采购体系传导到中国供应链身上。

日本店里降价，美国平台打折，欧洲渠道促销，中东客户压价，东南亚市场比价，最后那只手转一圈，还是伸向中国供应商。

我们曾经以为，中国制造走向世界，是去赚全世界的钱。后来才发现，在很多时候，中国制造也是在替全世界的低价竞争买单。

当然，这不是说外国渠道都在欺负中国工厂，也不是说所有价格压力都不合理。

商业本来就是博弈，渠道有渠道的压力，品牌有品牌的压力，消费者有消费者的选择，生产商也不能一边享受全球订单，一边拒绝全球竞争。

真正的问题不在于别人压价，而在于中国很多生产商只有生产能力，没有定价能力。

谁掌握消费者和渠道，谁就掌握流量。

谁掌握品牌，谁就掌握溢价。

谁只掌握生产，谁就很容易变成成本池。

很多工厂老板一辈子都在研究成本，却很少研究定价权到底从哪里来。

有些工厂老板很自豪地说，自己是某个国际大牌的代工厂，自豪之情溢于言表。这让我看着挺别扭的。

做某个大牌的代工厂，当然不是丢人的事。能被大牌选中，说明你有能力。

但是，如果一家企业最大的荣耀永远是“我给谁代工”，那它迟早要面对一个问题：客户可以换供应商，但你换不了自己的命运。

人也好，公司也好，解决了温饱问题后，是要考虑一些别的东西的。

比如，如何不受制于人。

03

做生意，一旦进入比价系统，命运就不由你决定了。

今天客户让你支持促销，明天平台让你配合活动，后天渠道说竞品价格下来了，大后天采购告诉你市场不好，大家都很难，希望你们一起承担压力。

听起来是“一起承担”，但承担到最后，往往是工厂承担得最多。

因为终端可以换供应商，渠道可以换品牌，平台可以换卖家，消费者可以换产品，只有工厂最怕订单断掉。

这就是供应链里的权力结构。

所以我看到山田电机那张海报时，并不只是觉得日本零售业也卷，而是突然想到，中国制造这些年其实一直站在全球价格战的后面越来越难。

外贸企业看起来是在全球化里赚钱，实际上是在全球化的价格战里维持运转。只要订单还在，就觉得自己还活着；只要机器还在转，就觉得自己还有希望。

可是慢慢地，企业会发现，订单是有了，利润却越来越薄；规模是有了，主动权却在别人手里。这也是为什么我一直觉得，中国制造商不能永远只满足于“我会生产”。

在今天这个市场里，只会生产已经远远不够。想在市场里立于不败之地，单靠勤劳是不行的，必须有自己不可替代的核心竞争力，至少要有一点稀缺性的东西。

你能生产，别人也能生产；你能降价，别人也能降价；你能交货，别人也能交货。只要客户觉得你和别人差不多，你就逃不开那个最残酷的问题：

你凭什么比别人贵？

其实，这个问题不是客户问你的，是市场问你的。

如果你答不上来，价格战就会替你回答。

所以，国内的生产商是不是要从单纯的生产环节里往外走一点？哪怕暂时做不到品牌化，至少也要发展自己的稀缺性能力，不能一直把自己放到案板上，等着别人来决定你这一刀该切多深。

价格战的本质，不是便宜，而是权力。

谁有权定义产品，谁就有机会获得溢价；谁有权接近消费者，谁就有机会保住利润；谁有权选择供应商，谁就有资格转嫁成本。

你什么权都没有，只剩下产能和报价，那就只能在一次又一次价格战里被要求再降一点价。

山田电机的那张海报提醒我，终端的价格战从来不会只停留在终端。

如果中国制造永远只站在货架背后，永远只做那个沉默的供货人，那么全世界每一次低价狂欢，最后都可能变成中国工厂的一次让利。

我写这件事，不是让你愤怒的，有空了好好想想未来怎么办吧。

6月28日，Tess外贸Club线下聚会，佛山站见。

嘉宾1介绍：Z先生，从业17年一线报关员，熟知报关过程中的各种问题及解决方案。

主题：买单报关的出路和退运的活路

税局、海关、银行、公安已打通，买单报关早就是在裸奔

大纲：

1. 买单出口越来越难之后，之前靠买单出口的大量中小企业该如何生存？
2. 现在市面上声称还可以买单的公司，他们到底是怎么操作的？
3. 税局、海关、银行、公安之间联动后，现在还在买单的企业将会面临哪些风险？
4. 遭遇美国5H/7H检查、俄乌战争、客户拒收或其他原因导致退运的货柜，如何操作才能让自己的损失最少？