有些人做竞品分析其实是做了很多无用功，今天聊一下如何做才能提高工作效率。

这里有个SOP，大家可以参考一下。

举个例子，我要开发西班牙的即热式电热水器的市场。（Instant electric water heater）

第一步就先把产品在当地的叫法搞清楚。

西班牙市场里，你要查的关键词不能只用“instant electric water heater”，还要用西语关键词，比如 calentador eléctrico instantáneo、termo eléctrico instantáneo、calentador de agua eléctrico sin tanque、grifo calentador eléctrico、calentador instantáneo para ducha/cocina。

因为不同平台对这个品类的叫法很混乱，有的把它放在“热水器”，有的放在“厨房龙头”，有的放在“浴室加热设备”，如果关键词不拆开，调研结果会漏掉一大半。

我会先把竞品分成四类。

第一类是低价杂牌，主要出现在 Amazon.es、ManoMano 这类平台。

ManoMano 上能看到大量 3000W、3500W、5500W、6500W 的小型即热式电热水器，价格大多在几十欧元区间，例如 31 欧元、41 欧元、60 欧元、73 欧元、82 欧元这一类产品很多。

Amazon.es 上也有热水龙头、即热小热水器之类产品，部分产品评论量较高，价格可以低到 28.79 欧元起。

这个区间看起来好像很有搞头，但本质是低价红海+售后地狱，你可以研究它们，但不要把自己做成它们。

第二类是中低价品牌款，比如 Leroy Merlin 上的 Ariston Aures 5kW 和 TESY IWH 5kW，价格都在 109 欧元左右。

这一档很关键，因为它告诉你：西班牙消费者并不是只买 30 欧元垃圾货，100 欧元左右是有品牌感、有渠道背书的小型即热式热水器的心理价位。

普通品牌如果想活下来，应该盯着这一档，而不是去跟 30 欧元的货比便宜。

第三类是专业高价款，比如 CLAGE 这种专门做即热式热水方案的品牌。

CLAGE 自称是小型即热式热水器领域的市场领导者，在西班牙也有专业合作伙伴。

Leroy Merlin 上也能看到 CLAGE 小型即热产品价格在 300 多欧元，三相大功率产品甚至做到 13.5kW、18kW、27kW 这类专业安装场景。

这一类不是你的直接竞争对象，而是你的技术参照物.

如果你不做高端款，这个步骤可以忽略。

第四类是替代品，不是同类竞品，但会抢你的客户。

比如小容量储水式电热水器、传统 50L/80L/100L 电热水器、扁平智能电热水器、甚至热泵热水方案。

我去看这个主要是看价格，研究一下购买群体是谁，为啥别人买这款而不去买即热式的。

第二步，看价格的同时，要重点去分析产品短板。

西班牙的即热式电热水器有一个天然问题：功率，很多家庭的电力容量并不适合大功率即热式热水器。

西班牙 CNMC 对“potencia contratada”的解释是，电力功率以 kW 计算，取决于同时运行的电器数量。Naturgy 也建议按同时使用的电器额定功率来计算家庭需要的合同功率。

换句话说，如果一个产品动不动 5.5kW、6.5kW、8kW，而用户家里同时开着空调、烤箱、电磁炉，就很容易跳闸。

这个不是小问题，这是品类天花板。

所以竞品调查里，我会重点挖评论，而不是只做参数表。

评论里要重点找这些内容：水不够热、冬天无法洗澡、水流太小、容易跳闸、安装麻烦、说明书看不懂、漏水、接口不匹配、卖家售后差、实际功率和宣传不一致。

普通品牌想活下去，不能只去吹3秒热水，而是要对消费者真诚，把坑提前说清楚，同时提供好的售后。

第三步，调研表格的设计要合理。

不要做那种“品牌、型号、价格、链接”的低级表。那种表只能证明你查过资料，不能帮助你做决策。

我会设计成这几个维度：平台、品牌、卖家身份、产品类型、功率、适用场景、价格、评论数量、评分、主要卖点、主要差评、是否有西语说明书、是否标注 CE/ErP/能效标签、是否说明安装要求、是否需要专业电工、质保承诺、退货风险、图片包装水平、详情页说服力、目标客户画像、我们是否值得对标。

虽然有点麻烦，但可以一劳永逸。

第四步，做一个价格带地图。

目前线上能看到的大致结构是：

30—70 欧元是杂牌小功率和热水龙头区间；

80—140 欧元是普通品牌可以尝试的主战场，比如 5kW 左右的小型即热式产品；

300 欧元以上基本进入专业品牌和专业安装场景。

普通品牌对标的不是最低价，而是 89—129 欧元 这个区间。

这个价格可以让你避开 30 欧元杂牌的烂仗，又不会直接冲进CLAGE/Junkers/Bosch 那些专业品牌的地盘。

第五步，产品定位不要用“大功率”宣传。

这个品类最容易死在夸大宣传上。你如果说“全屋热水”、“强劲淋浴”、“替代燃气热水器”，很可能会带来大量差评，因为西班牙很多家庭电力条件未必支持。

更安全的做法是要提到一些特定场景，比如：

适合厨房、洗手盆、小公寓、出租房、度假屋、房车、临时热水点、备用热水点。

如果要做浴室，也要说清楚：适合单点位、低流量、非极寒进水环境、需要专业电工确认线路和功率。

这个表达虽然没那么性感，但会减少售后。普通品牌最怕的就是刚有销量就差评拖死。

第六步，普通品牌的差异化不要落在品牌故事，要做降低购买风险。

西班牙普通消费者买这种产品时，最担心的不是你有没有梦想，而是这东西会不会跳闸、会不会漏电、能不能真的出热水、坏了有没有人管。

所以你的差异化应该落在这些地方：

• 西语安装视频。

• 西语说明书。

• 清楚写明不同功率适合什么场景。

• 清楚写明“不适合什么场景”。

• 配好欧洲标准接口和安装配件。

• 页面里放“购买前确认清单”。

• 售后响应承诺本地化（如果能做到，优势会瞬间变大）。

这些比你说“高端品质”、“德国技术”、“节能环保”有用得多。那些词在欧洲市场已经被用烂了，消费者不傻，只是懒得跟你扯。

第七步，要提前算合规和售后成本。

欧盟水加热器涉及能效标签和生态设计要求，欧盟官方页面明确提到水加热器适用 Ecodesign 和 Energy Labelling 相关规则，基础法规包括 Regulation (EU) No 814/2013 和 Regulation (EU) No 812/2013。

西班牙消费品的新商品法定质保期从 2022 年 1 月 1 日起延长到三年，官方消费者信息也明确写了这一点，这意味着你不能用保质期一年去做。

所以，竞品调查里必须加一栏：售后风险等级，这个比毛利率还重要。

即热式电热水器不是鼠标、杯子、小夜灯这种轻量级的日常用品，它涉及水、电、安装、用户误用，一旦差评和退货起来，普通品牌很容易被平台打死。

就这样吧，文章只是我做事的思路，不一定适合你，看看就行，有用的地方拿去，没用的地方自动忽略。