Tess文章
她花了1.5万广告费拿下400万订单，把代运营公司狠狠按在地上摩擦，老板也惊呆了
01
前阵子，一个业务员小 B跟我聊起一件事，她说得很平静，有点像在复述一段已经翻篇的往事，但我听着却觉得挺有意思。
她老板此前花了不少钱，请了一家看起来非常专业的代运营公司在 Facebook 上给产品投广告。
对方从一开始就很自信，账户结构怎么搭、受众怎么分、预算怎么跑、投放逻辑怎么设计，讲得头头是道。
PPT也做得极漂亮，指标、漏斗、转化路径一应俱全，看起来几乎没有任何“外行”的痕迹。
唯一的问题是，广告费烧完了，结果是零成交，询盘寥寥，就算有几个进来的，也明显不是能成交的那种。
后来小B自己花了两周时间，在网上东看一点西学一点，也开了Facebook账户，自己上手投广告。
没有请人，没有报课，也没做什么系统学习，一年下来广告费总共一万五，最后给公司带来了四百多万的订单。
这个结果摆在那里，甚至不需要对比分析，本身就已经很说明问题了。老板也算是被自家业务员狠狠上了一课，从此不再迷恋“专业”人士。
02
真正让我感兴趣的不是这个结果，而是后面我们聊到的一些细节。
我问小B的第一个问题很直接：
你觉得那家代运营公司为什么投不出效果。
她想了一会儿，说了一句很朴素的话：他们大概并不知道目标客户是谁。
小B说代运营更像是在后台“选人”，通过参数、标签、兴趣、行为去筛选，但他们并不知道哪些询盘是有意义的，哪些人就算点进来了、留言了、填了表单，最后也一定不会成交。
他们也不知道真正会付钱的客户在问什么、怕什么、犹豫什么，更不知道什么样的素材对B端客户是减负，什么样的素材对C端客户是刺激，什么样的内容看起来很努力，但其实只是在增加双方沟通成本。
我对她说的话深以为然。
在代运营公司那里，人群是参数，是标签，是后台的一行行数据。
但在她这里，人是一个个会回邮件、会砍价、会反复确认、会拖延、也可能突然打定金的真实对象，而这些差别，后台是看不出来的。
我接着问，
那你自己投广告为什么会有效果，一开始就投对了吗。
小B直接就笑了，说哪有一开始就对的，一开始也踩过坑，也烧过没用的钱，只不过烧得比较少。
她说她最早也以为素材只要“看起来专业”就行，用的是公司现成的图片，精修过的产品图、标准化的卖点介绍，看起来很像展会画册，结果发现几乎没什么效果。
后来慢慢意识到，可能问题根本不在投放技巧，而在素材本身就没有回答客户真正关心的问题。
意识到自己的问题后，她把图片换成了视频，但不是那种拍得很精致的宣传片，而是自己跑到车间、仓库、办公室，把生产、打包、仓储、办公现场全都拍了一遍，再自己剪。
画面谈不上好看，甚至有点粗糙，但她在拍的时候想的不是构图、不是节奏，而是客户最经常质疑的点在哪里，这个画面能不能少解释几封邮件，能不能让对方少问几个“你们到底是不是自己做的”。
她说那一刻才意识到，广告本身并不是为了“吸引”，而是为了提前完成一部分解释工作。
03
聊到这里的时候，我其实已经大概明白为什么她能跑出结果了。
这件事真正起作用的，从来不是视频这种形式，也不是她突然掌握了什么高阶投放技巧，而是她非常清楚自己在跟谁说话，也很清楚自己要替客户解决的究竟是哪一种不安。
我又问她，在这一年的投放过程中，有没有发现什么规律。
她说有，而且挺反直觉的。
比如春节那段时间，广告效果反而特别好，原因也不复杂，同行在放假，广告停了，人也不在线，但海外客户并不会因为中国过年就停止找供应商，她的广告还在跑，人也在，客户发来询问之后能很快得到回复。
在B端生意里，只要你一直在，只要你能迅速给出专业、明确、不绕弯子的回应，总有一天会有大鱼上钩。
她还说了一件很多人其实心里知道、但不太愿意承认的事。
之前所有人都在说，Facebook都是C端客户，很难开发B端，现实是，FB上一直都有B端客户，只是你一旦用C端的方式去说话，B端客户就会自动离开。
B端的人看广告，本能就是警惕，他们不喜欢情绪化、不喜欢夸张、不喜欢看起来太像营销的东西，他们更愿意看到真实的场景、真实的能力、真实在干活的状态，而不是被“说服”。
04
聊到最后，我问了她一个我自己一直很在意的问题：
通过这件事，你对市场上的代运营公司有没有新的看法。
她想了想说，其实也谈不上否定，只是她现在很清楚一件事，任何脱离产品和客户的“专业”，在成交这件事上，都是不太靠谱的。
代运营可能更懂平台，但他们不在成交链条里，不承担结果，也不需要为线索质量负责。
而一个长期在一线的业务员，哪怕不懂那么多广告术语，但他知道什么样的人值得继续聊，什么样的人早点筛掉反而更省时间。
确实，市场上那些看起来光鲜的“专业”机构，他们之所以能长期存在，很多时候并不是因为它真的有效，而是因为真正懂产品、懂客户、懂成交的人，往往被放在了离决策最远的位置，而认知一旦被外包，结果自然也就被外包了。
所以，本月我请小B来做这次分享。
不是因为1.5万和400万的对比有多传奇，而是因为这个过程，几乎完整地呈现了一个业务员如何在一线不断修正判断、不断贴近客户、不断降低成交阻力的真实路径，也顺带把那些披着“专业”外衣、却脱离成交现场的机构，彻底地剥了一层皮。
如果你一直觉得广告是别人的事，是外包的事，是你碰不了的事，那这场分享，可能会让你意识到，你并不是不会，只是你以前站得太远了。
如果你愿意承认，真正懂客户、懂产品的人，本来就应该站在更靠前的位置，那小B的分享，或许真的能给你开发客户插上一对不那么花哨、但足够耐用的翅膀。
1月31日，Tess外贸Club线下聚会，广州见。
第二位分享嘉宾：小B
嘉宾简介：Tess外贸Club20群长期默默潜水会员，自称是一枚普通的一线业务员。
主题：用1.5万FB广告费撬动400万+订单
大纲：
Facebook广告结果展示；
Facebook基本知识；
Facebook广告流程；
注意事项与特别说明；
后续如何自我学习广告；
第一位分享嘉宾：国外地推两年，推出一千多万的订单的代价
